Alquimistas del Diseño – Cuestionar, transmutar y diseñar

Diseñando intangibles: ¡Ahora lo que se diseña son servicios!

Así es, ahora lo que se está explorando en el mundo del diseño e investigación centrada en el usuario es diseñar servicios, no sé si recuerden pero hace un par de años lo que tratábamos de explicar a nuestros clientes era el famoso diseño de experiencias, y vaya que era difícil… más aún cuando nos referimos a un producto “intangible”. Sí, como diseñador la tenemos difícil, pero a todo esto empiezan surgir alternativas, acá les comparto una breve introducción para todos aquellos que quieran experimentar con soluciones no sólo centradas en producto físico.

Una introducción al diseño de servicios

Si vas a empezar a leer este post debe ser por las siguientes razones:

• Estás en la escuela o el trabajo con un problema de diseño y mucha información y no encuentras pies ni cabeza a las cosas.
• Estás harto de explicarle a tu cliente el valor del diseño de manera minuciosa y que no te entienda un carajo.
• Por primera vez en tu vida tu cliente de pide reducir costos y aumentar el famosos RoI (Retur on Investment) y sientes la muerte.
• O tal vez sigues entrando a nuestro blog para ver qué pasó con el Blogmic Anual.

Si estás bajo esos dilemas, sigue leyendo.

¿Qué es el diseño de servicios?

Cuando hablamos de diseño de servicios tenemos dos aspectos clave que hay que mencionar:

1. Servicio: es un conjunto de interacciones (empresa-cliente/usuario) que ocurren en un lapso de tiempo, nada más.

2. Puntos de contacto: Son aquellos momentos específicos en los que la empresa y cliente se comunican. Por ejemplo: un sitio web, un call center, el empleado de mostrador, etc. Todo aquello que involucre interacción de ambos lados.

Una vez entendiendo esto, y basados en la definición de live work, lo podemos explicar de la siguiente manera:

Un servicio se compone de interacciones a través de varios puntos de contacto en un cierto lapso de tiempo. Por lo tanto el diseño de servicios se asegura que estos puntos de contacto trabajen juntos y eficientemente para crear una grata experiencia al cliente/usuario final.

¿En qué aplico diseño de servicios? Caso práctico

Hay infinidad de situaciones que pueden diseñarse y que no siempre son productos tangibles. Pondré un caso práctico:

Antecedentes

Acabas de abrir tu despacho de diseño y tu socio y tú reciben su primer cliente el cuales les pide el “rediseño” de su “logo”. Este cliente tiene una panadería gourmet y han bajado sus ventas en los últimos 6 meses a pesar de haber invertido bastante dinero en el lugar, por lo tanto está angustiado y se imagina que el problema va por el diseño del logotipo que es “poco llamativo” para la gente.

Metodología

Tu socio pregunta al cliente sus colores favoritos, animales favoritos, lugares favoritos y le pregunta cosas como: qué empresas considera su competencia qué panadería le gustaría llegar ser en un futuro. Seguido a esto entra a google y busca: panaderías, pastelerías, cómo diseñar logotipos para panaderías?” Tres horas más tarde empieza a sentir que su creatividad se acaba y que sus intentos de hacer una pastelería morada y playera son cosas que no encajan y se lamenta por haber estudiado diseño cuando pudo ser actuario.

Tú, que sí lees a los Alquimistas del Diseño, recuerdas haber visto un post sobre el diseño de servicios y piensas: “Cierto, esto no sólo involucra imagen corporativa, sino experiencia de compra, diseño de espacios, interacción con la gente.”

Investigación de campo

Inmediatamente agarras tu cámara digital, un cuaderno y pluma y partes directo a la panadería de tu cliente. Al llegar empiezas a tomar fotos de cada detalle: de los alrededores, de la entrada, del interior de la tienda, de los pasteles. Igualmente te haces pasar por un cliente más y realizas preguntas a las personas que van a comprar o que ya compraron pan para conocer sus motivos. Incluso también tú compras algunos panes. Generas tanta empatía con la cajera que te dan permiso de meterte a la cocina donde puedes observar el proceso que siguen para preparar los pastelillos y bocadillos gourmet. Y no sólo esto, también haces muchas preguntas a los empleados para saber su opinión y experiencia. Al final te regalan una rebanada de pay de queso con zarzamora. Felicidades ahora conoces toda la experiencia de compra y del servicio.

Análisis y diseño de información

Regresando a tu despacho pasas todas tus notas y fotos a tu computadora y junto con la google-investigación de tu socio empiezas a vaciar la información en un mapeo. Ubicando en qué momento te sentiste frustrado o al contrario, muy satisfecho por la compra. También anotas aquellos elementos que te ofrecieron: un folleto, la nota de compra, el calendario de bolsillo por inicio de año, al igual que los comentarios de la gente que entrevistaste. Finalmente llegas a un hallazgo que dista mucho del diseño de la imagen corporativa:

“La gente compraba pan y pasteles hace 6 meses debido a que la cocina y el comunal horno estaban a la vista de los clientes, esto daba la impresión de cocina tradicional y gourmet. Pero con la remodelación del lugar se decidió poner un muro falso, lugar donde se colgaron posters y menús en gran formato con promociones y precios”.

Resultados

El cliente asombrado por el hallazgo inmediatamente remodela el lugar quitando el muro de madera comprimida y haciendo girar toda la imagen de la tienda hacia el gran horno y ambiente casero tradicional. La gente un mes después descubre que “el pan se vuelve a hacer como antes” (Aunque realmente siempre fue igual).

En este caso, vemos cómo se entendió y vivió por parte del diseñador la experiencia del servicio; y no sólo desde los ojos de alguien que compra pan, sino también de quienes lo están haciendo y vendiendo: los dos lados del escenario han sido abordados. Esto es empezar a diseñar servicios.

¿Y todo esto cómo lo puedo aterrizar en algo que me sirva?

Es muy sencillo, finalmente lo que siempre buscamos es encontrar un orden para ubicar nuestras ideas, conceptos, o lo que tengamos en mente. El diseño de servicios tiene una plataforma básica que nos ayuda a ubicar todas estas cosas el cual se le denomina blueprint de diseño de servicios.

Blueprint de diseño de servicios

Para empezar a diseñar un servicio es importante conocer cómo se encuentra actualmente y esto lo vamos a poder hacer mediante observar y entender los dos lados del escenario: backstage (detrás del escenario) y el onstage (el escenario en si) siguiendo la analogía de un teatro.

En el caso de la panadería el onstage eran los espacios en donde los clientes interactuaban al momento de elegir su pan, incluso la calle puede ser un onstage más amplio; y el backstage todo lo que pasaba atrás del mostrador con los empleados y panaderos.

Blueprint aplicado al caso práctico

Clic sobre la imagen para ver en tamaño completo.

Entender ambas partes y ubicar cosas como: actores, puntos de contacto, evidencias, herramientas, barreras y motivadores, etc. Hace que podamos entender mejor ciertos escenarios que a simple vista parecen obvios y aburridos.

Si a un cliente se le habla de diseño de experiencias, seguramente haremos que su mente se ponga en blanco y desde ahí perdamos su atención. Si le hablamos de diseño de servicios, empezamos a hablar de términos más habituales: producto (tangible), servicio (intangible).

Conclusión

Yo cada vez más me convenzo que el diseño de servicios tiene mucho futuro, y el mérito de esta metodología de trabajo (relativamente nueva) es el haber encontrado un blueprint tan flexible y práctico que podemos aplicarlo desde una panadería, un banco, o hasta un sitio web.

Así que para la próxima que les pidan lo mismo de siempre, no sólo usen google, sino también vivan el contexto, identifiquen a los actores, los distintos escenarios y lo que ocurre en ellos. Al final con el blueprint del diseño de servicios seguramente encontrarán hallazgos o insights muy valiosos para sus clientes. Que si la solución es gráfica o no, eso ya se verá en el proceso.

¡Saludos!