Diseñando intangibles: ¡Ahora lo que se diseña son servicios!

Así es, ahora lo que se está explorando en el mundo del diseño e investigación centrada en el usuario es diseñar servicios, no sé si recuerden pero hace un par de años lo que tratábamos de explicar a nuestros clientes era el famoso diseño de experiencias, y vaya que era difícil… más aún cuando nos referimos a un producto “intangible”. Sí, como diseñador la tenemos difícil, pero a todo esto empiezan surgir alternativas, acá les comparto una breve introducción para todos aquellos que quieran experimentar con soluciones no sólo centradas en producto físico.

Una introducción al diseño de servicios

Si vas a empezar a leer este post debe ser por las siguientes razones:

  • Estás en la escuela o el trabajo con un problema de diseño y mucha información y no encuentras pies ni cabeza a las cosas.
  • Estás harto de explicarle a tu cliente el valor del diseño de manera minuciosa y que no te entienda un carajo.
  • Por primera vez en tu vida tu cliente de pide reducir costos y aumentar el famosos RoI (Retur on Investment) y sientes la muerte.
  • O tal vez sigues entrando a nuestro blog para ver qué pasó con el Blogmic Anual.

Si estás bajo esos dilemas, sigue leyendo.

¿Qué es el diseño de servicios?

Cuando hablamos de diseño de servicios tenemos dos aspectos clave que hay que mencionar:

1. Servicio: es un conjunto de interacciones (empresa-cliente/usuario) que ocurren en un lapso de tiempo, nada más.

2. Puntos de contacto: Son aquellos momentos específicos en los que la empresa y cliente se comunican. Por ejemplo: un sitio web, un call center, el empleado de mostrador, etc. Todo aquello que involucre interacción de ambos lados.

Una vez entendiendo esto, y basados en la definición de live work, lo podemos explicar de la siguiente manera:

Un servicio se compone de interacciones a través de varios puntos de contacto en un cierto lapso de tiempo. Por lo tanto el diseño de servicios se asegura que estos puntos de contacto trabajen juntos y eficientemente para crear una grata experiencia al cliente/usuario final.

¿En qué aplico diseño de servicios? Caso práctico

Hay infinidad de situaciones que pueden diseñarse y que no siempre son productos tangibles. Pondré un caso práctico:

Antecedentes

Acabas de abrir tu despacho de diseño y tu socio y tú reciben su primer cliente el cuales les pide el “rediseño” de su “logo”. Este cliente tiene una panadería gourmet y han bajado sus ventas en los últimos 6 meses a pesar de haber invertido bastante dinero en el lugar, por lo tanto está angustiado y se imagina que el problema va por el diseño del logotipo que es “poco llamativo” para la gente.

Metodología

Tu socio pregunta al cliente sus colores favoritos, animales favoritos, lugares favoritos y le pregunta cosas como: qué empresas considera su competencia qué panadería le gustaría llegar ser en un futuro. Seguido a esto entra a google y busca: panaderías, pastelerías, cómo diseñar logotipos para panaderías?” Tres horas más tarde empieza a sentir que su creatividad se acaba y que sus intentos de hacer una pastelería morada y playera son cosas que no encajan y se lamenta por haber estudiado diseño cuando pudo ser actuario.

, que sí lees a los Alquimistas del Diseño, recuerdas haber visto un post sobre el diseño de servicios y piensas: “Cierto, esto no sólo involucra imagen corporativa, sino experiencia de compra, diseño de espacios, interacción con la gente.”

Investigación de campo

Inmediatamente agarras tu cámara digital, un cuaderno y pluma y partes directo a la panadería de tu cliente. Al llegar empiezas a tomar fotos de cada detalle: de los alrededores, de la entrada, del interior de la tienda, de los pasteles. Igualmente te haces pasar por un cliente más y realizas preguntas a las personas que van a comprar o que ya compraron pan para conocer sus motivos. Incluso también tú compras algunos panes. Generas tanta empatía con la cajera que te dan permiso de meterte a la cocina donde puedes observar el proceso que siguen para preparar los pastelillos y bocadillos gourmet. Y no sólo esto, también haces muchas preguntas a los empleados para saber su opinión y experiencia. Al final te regalan una rebanada de pay de queso con zarzamora. Felicidades ahora conoces toda la experiencia de compra y del servicio.

Análisis y diseño de información

Regresando a tu despacho pasas todas tus notas y fotos a tu computadora y junto con la google-investigación de tu socio empiezas a vaciar la información en un mapeo. Ubicando en qué momento te sentiste frustrado o al contrario, muy satisfecho por la compra. También anotas aquellos elementos que te ofrecieron: un folleto, la nota de compra, el calendario de bolsillo por inicio de año, al igual que los comentarios de la gente que entrevistaste. Finalmente llegas a un hallazgo que dista mucho del diseño de la imagen corporativa:

“La gente compraba pan y pasteles hace 6 meses debido a que la cocina y el comunal horno estaban a la vista de los clientes, esto daba la impresión de cocina tradicional y gourmet. Pero con la remodelación del lugar se decidió poner un muro falso, lugar donde se colgaron posters y menús en gran formato con promociones y precios”.

Resultados

El cliente asombrado por el hallazgo inmediatamente remodela el lugar quitando el muro de madera comprimida y haciendo girar toda la imagen de la tienda hacia el gran horno y ambiente casero tradicional. La gente un mes después descubre que “el pan se vuelve a hacer como antes” (Aunque realmente siempre fue igual).

En este caso, vemos cómo se entendió y vivió por parte del diseñador la experiencia del servicio; y no sólo desde los ojos de alguien que compra pan, sino también de quienes lo están haciendo y vendiendo: los dos lados del escenario han sido abordados. Esto es empezar a diseñar servicios.

¿Y todo esto cómo lo puedo aterrizar en algo que me sirva?

Es muy sencillo, finalmente lo que siempre buscamos es encontrar un orden para ubicar nuestras ideas, conceptos, o lo que tengamos en mente. El diseño de servicios tiene una plataforma básica que nos ayuda a ubicar todas estas cosas el cual se le denomina blueprint de diseño de servicios.

Blueprint de diseño de servicios

Para empezar a diseñar un servicio es importante conocer cómo se encuentra actualmente y esto lo vamos a poder hacer mediante observar y entender los dos lados del escenario: backstage (detrás del escenario) y el onstage (el escenario en si) siguiendo la analogía de un teatro.

En el caso de la panadería el onstage eran los espacios en donde los clientes interactuaban al momento de elegir su pan, incluso la calle puede ser un onstage más amplio; y el backstage todo lo que pasaba atrás del mostrador con los empleados y panaderos.

Blueprint aplicado al caso práctico


Clic sobre la imagen para ver en tamaño completo.

Entender ambas partes y ubicar cosas como: actores, puntos de contacto, evidencias, herramientas, barreras y motivadores, etc. Hace que podamos entender mejor ciertos escenarios que a simple vista parecen obvios y aburridos.

Si a un cliente se le habla de diseño de experiencias, seguramente haremos que su mente se ponga en blanco y desde ahí perdamos su atención. Si le hablamos de diseño de servicios, empezamos a hablar de términos más habituales: producto (tangible), servicio (intangible).

Conclusión

Yo cada vez más me convenzo que el diseño de servicios tiene mucho futuro, y el mérito de esta metodología de trabajo (relativamente nueva) es el haber encontrado un blueprint tan flexible y práctico que podemos aplicarlo desde una panadería, un banco, o hasta un sitio web.

Así que para la próxima que les pidan lo mismo de siempre, no sólo usen google, sino también vivan el contexto, identifiquen a los actores, los distintos escenarios y lo que ocurre en ellos. Al final con el blueprint del diseño de servicios seguramente encontrarán hallazgos o insights muy valiosos para sus clientes. Que si la solución es gráfica o no, eso ya se verá en el proceso.

¡Saludos!

Author: Seth

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29 Comments

  1. La verdad es que me ha gustado mucho el artículo, muchas veces no encerramos en Google y dejamos al azar otros puntos, me ha parecido genial la idea de documentación de campo.
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  2. aaaa me ha encantado el tema, ya tuve la oportunidad de hacer eso una par de veces, siendo yo el diseñador de una chocolateria; lamentablemente a mi jefa no muy le importaron mis ideas (segun ella era experta en el tema de su chocolateria) adicional a eso nunca les gusto invertir mucho en su publicidad… triste historia y tenia mucho potencial.

    Pero si, uno se puede dar cuenta de muchas cosas con solo hacer una pekeña visita al lugar; nada como vivir la realidad para encontrar inspiracion 😛

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  3. Genial, es un post perfeto, me servirá mucho. Se los agradezco.
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  4. Aprovecho esta ocacion que es la primera que escribo para dar una felicitacion por la pagina, el post esta muy bueno recuerdo una vez que en la escuela me toco exponer sobre diseño de servicios y el tema me gusto mucho pues es un tanto dificil diseñar sobre cosasa intangibles, pero con esa metodologia que nos presentas como que ya vi una luz jaja. saludos
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  5. Bien , una excelente información de lo mejor que eh leido , es un gran ejemplo para la mayoria de Diseñadores Comunes , apuesto a que la mayoria le cayo el veinte y no sabian que eso se podia hacer, hey amiguito Motivate solito hay mucho que hacer por el Diseño.. gracias a los moderadores..
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  6. Así es, el diseño de servicios nos ayuda a aterrizar cosas tanto para fines de nuestra investigación como para mostrar a nuestros clientes.
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  7. felicidades ese post es muy bueno la verdad esta metodologia es la forma ideal para, diseño de servicios y para el marketing de cualquier cliente.
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  8. Excelente post!! muy bien desarrollado, cuan cierto es cuando como diseñadores no nos damos cuenta y nos encerramos en soluciones poco probables, basados en el mero gusto estético. Saludos!
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  9. A veces nos atrapa el ordenador y olvidamos la metodología proyectual más primaria, acercarse y cotillear, tocarlo todo, preguntarlo todo y eso que quizás fue así como empezamos a trabajar.
    Enhorabuena por el blog, es una maravilla.
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  10. Impresionante artículo, no soy diseñador, de momento sigo estudiando pero aun así me ha pareido de lo más curioso y muy útil, es cierto que el estudio de campo se olvida muchas veces en el proceso de diseño y puede ser de las cosas más útiles. De verdad que muy interesante 😉

    Un saludo.

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  11. Felicitaciones por el post. Definitivamente el diseño de servicios es una tendencia que se puede resolver con pensamiento y procesos de diseño. El hecho de que estén posteando esta información es de muy alto valor para la comunidad de diseñadores y sobre todo para el empresario, quien muchas veces no alcanza a definir y valorar el poder del buen diseño. Enhorabuena.
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  12. Es la primera vez que entro y me cope mal con todos los articulos y este se lleva mis 10 lapices.. (puntos) muy bueno… realmente da gusto leer este tipo de post…!!
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  13. UFFF!!!! BUENISIMO. ME ENCANTA EMPEZAR A HABALR DE DISEÑO DE SERVICIOS… ES COMPLICADO EXPLICAR LA CLIENTE LO QUE SIGNIFICA PERO DE ESTA FORMA ES MUCHO MAS SENCILLO… MIL GRACIAS… BUENOS VIENTOS
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  14. Que buen post… es algo sencillo pero realmente practico… creo que como diseñadores debemos ir mas haya de lo que el cliente desea… y mediante este proceso me parece que lo podemos lograr… felicidades, me encanto y es muy funcional…
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  15. MUY BIEN LA EXPLICACION DEL TEMA. VENDER SERVICIOS ES INTERESANTE Y DESDE ESTE PUNTO DEL DISEÑO DE SERVICIOS PARECE TAN SENCILLO. GRACIAS.
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  16. Muy bien hecho alquimistas!!!! Excelente artículo como siempre 🙂

    Hacía tiempo que no los visitaba, la última vez que lo hice creo que fue cuando andaban con lo del examen profesional de Seth.

    Saludos a todos.

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  17. este caso arriba explicado es hacer verdadero y serio trabajo comunicacional, 100% de acuerso, mil gracias por el articulo.
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  18. Increiblemente interesante este artículo. No os conocía, pero desde ahora checkearé la pàgina asiduamente.
    Un saludo!

    ____________________________________
    lightdesign.es

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  19. De verdad muy interesante y a las ves practico de hacer la investigacion, lo mejor de esto es que obtenemos una informacion muy valiosa para dar un gran resultado de servicio. Muy bueno
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  20. Hola
    Soy diseñador gráfico, me encanto tu articulo es muy interesante, es un buen método de trabajo, diferente a lo que hacemos habitualmente los diseñadores, que terminamos por encasillarnos en una estructura de trabajo y no vemos que hay mas opciones…
    Gracias por tu aporte, lo aplicare con mi próximo cliente y te comentare como me fue!
    Saludos
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  21. Muy muy interesante tu articulo, voy a aplicar esta estrategia. Me interesa que se actualicen los medios para diseñar…
    Amo el diseño, es mi profesión y me encanto encontrar este blog con tan buenos artículos.
    Gracias!
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  22. Hola oye esto me hace mucho click en mi cerebro, mucho más aún en que observo que todo está tan robotizado y deshumanizado, gracias!!!
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  23. me encanto tu post!! estudio segundo semestre de diseño y comu visual en la ENAP y mi profesora de Diseño 1 esta involucrada en esto del diseño de servicios y cuando al principio me hablo de ello mis pocos conocimientos y los que adquiero en la escuela que son pues hasta cierto punto limitados, no me permitian muy bien concebir esa idea! y con esta entrada ya me quedo mas clara la idea y me parecio fascinante, gracias! 😀
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  24. Excelente post para revolver incógnitas que son muy fáciles a simple vista y con este esquema se hacen mas sencillas aun, me gusto la idea del blueprint el esquema de servicios (diseño de servicios), me gusta mucho el área del diseño y me enfoco en la parte visual pero estaba equivocado esto es muy importante en el área del diseño, la organización de ideas….

    Gracias sigan así mis apoyos desde Venezuela

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  25. Hola… Es muy bueno este artículo, no me había percatado de que ese proceso de investigación que yo realizo de una manera muy leve (pero a fin de cuentas lo hago siempre) tenia un nombre “diseño de servicio”. Me acabo de dar cuenta de que realmente es algo muy importante el realizarlo pues generalmente lo hacia por costumbre y de hecho algunos clientes se molestan cuando recopilo tanta información antes de hacerles sus diseños. Piensan que no es necesario saber entre que calles cruza su local, ni que visibilidad tienen desde cualquier angulo externo. Tampoco parece interesarles el que se investigue como es su negocio en si. Claro…los clientes que manejo son de empresas pequeñas que no saben el valor real que aporta tener toda esa informacion o que creen que eso es un simple accesorio sin utilidad práctica. Ahora, gracias a tu artículo se con mas bases que eso es muy muy util, y ahora sé como decirles a mis clientes que realmente es algo super importante. Me gustaría saber donde aprendiste a hacer eso, porque por lo menos en mi universidad no nos enseñaron.
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  26. Este artículo es realmente útil, en verdad muchas veces nos hemos limitado por desconocimiento u otros factores al aspecto del diseño y no reparamos en la observación de todo el universo que rodea a una empresa. Pensamos que con un nuevo logo las ventas mejorarán cuando en realidad el problema puede ser más simple de lo que parece. Excelente post!
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  27. Muy bien explicado. Muy claro y conciso. Lo llevo usando unos años ya, lo mismo que el diseño de los casos de uso. Esto es, como me gusta llamarlo, el eslabón perdido con el plan de explotación y/o plan de operaciones.
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